Page 198 - 广播电视新闻采编创新研究

广播电视新闻采编创新研究

1. 品牌化
节目主持人作为栏目的代言人，常与节目风格一起形成一个固定的界面形
象，这种形象的确定性使主持人具有品牌价值。主持风格也如产品一样，需要进

行美学经营。当消费者面临越来越多的选择权，主持风格在竞争中就具有重要地
位，没有风格，就没有品牌，例如，提到稳重智慧、理性深刻的主持人丹·拉瑟
（DANRATHER），就会与 CBS 的《晚间新闻》联系在一起；提起活泼快乐、
机灵聪明的李湘就会让人想起湖南卫视的《快乐大本营》；提起明快干练知性的

吴小莉就知道收看的是凤凰卫视一样。可见，知名主持人常常是构成媒体品牌的
人格化符号，主持风格能体现栏目的风格，主持人成为媒体品牌的形象代言人。
据美国市场营销协会定义，品牌是一种市场概念。“品牌是指用来识别一个
或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算

用来区别一个或一群卖主或其竞争者。关于品牌的定义有代表性的定义有：D·奥
格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、
历史、声誉、广告风格的无形总和。英国营销学专家麦克·梅尔德伦和马克科姻·麦
当诺的定义：品牌是感官、理性和感性这三种诉求混杂而成的结果。美国品牌策

划大师大卫·爱格的定义：品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果，是产品、
企业、人和象征的综合。”
品牌形成于整个营销组合环节，品牌是被“设计”出来的，它要使营销组合
的每个环节都能传达一致的、优异的，以及易于接受的信息，而且这个设计动作

牵涉到公司每一个部门。产品贵在质量，而品牌贵在传播。与产品质量相对应的
是，品牌的“质量”在于传播。这里的传播包括一切品牌与消费者的沟通环节与
活动，比如产品设计、包装、推广、促销、公关、广告。
从以上品牌的概念可以看出，电视节目主持风格的品牌也涉及三个方面的涵

义：一是与显著的独特性，即其他人相区别的独具魅力的风格；二是传播的广度
和可接近性，即主持人在受众中具有知名度和亲和力；三是较高的质量和标准，
即具有艺术价值和内涵。
主持风格作为一种无形的品牌，必须通过主持人来体现出品牌的独特性，通

过独特的表达方式、独特的语言方式、独特的外在形象，吸引观众的注意，赢得
观众的信任；从商业角度来看，主持风格一种电视产品，本身具有固定化和标识
化的欣赏价值，是获得受众青睐的消费对象，是媒介市场竞争中的法宝；从文化

·186·